Mais pourquoi un dossier sur Google dans une encyclopédie de la Francophonie? Qu’on en juge! En France, en novembre 2007, 90% des internautes faisaient leurs recherches sur Internet à l’aide de Google, contre 65 % aux Etats-Unis, 65% qui suffisent pourtant à créer la panique parmi les old medias de ce pays. Les revenus Internet s’élèveront bientôt à 20% de l’ensemble des revenus publicitaires en France, lesquels furent, en 2006, de 21.3 milliards d’euros. Voici ce qu’on pouvait lire récemment dans la revue Stratégies :« Du 20 % du temps passé devant les médias, le Web ne représente que 5 à 10 % des investissements publicitaires. Cela conduit des annonceurs comme Coca-Cola à placer 20 % de leur budget publicitaire sur le "on line". » Comme le note Christophe Parcot, directeur général de Yahoo France, les grands portails prennent une place de plus en plus décisive dans les arbitrages médias.»

Ce que confirme Le Journal du Net: «96 % de la progression totale enregistrée par le marché publicitaire, en novembre 2007, revient au media Internet, selon TNS Media Intelligence. [...]Avec une croissance de 48,3 % en 2006, le marché de l'e-pub en France rattrape son retard sur les autres grands pays européens, se classant en troisième position derrière la Grande-Bretagne, et l'Allemagne, selon eMarketer. L'institut d'études estime que le marché progressera de 34,5 % en 2007, pour passer de 1,24 à 1,67 milliard d'euros. En 2011, ce marché devrait atteindre 3,18 milliard d'euros.» Quelle sera la part de Google? 2 milliards, 2,5 milliards.?

Et si la France suit la tendance américaine, la part d’Internet continuera de croître. Selon une analyse de Silicon Alley Insider, entre le troisième trimestre de 2006 et celui de 2007 aux Etats-Unis, la part d’Internet dans l’ensemble des revenus publicitaires s’est accrue de 26 % et celle des médias traditionnels de 1%. À la fin de 2007, les parts des revenus publicitaires sont de 28 % pour Internet et de 72% pour les médias traditionnels, contre 78% au premier trimestre de 2006. La croissance de la part de Google, entre le troisième trimestre de 2006 et le troisième trimestre de 2007 a été de 46%.

Le choc sera violent pour ce que les Américains appellent les « old medias ». Pour les agences médias en particulier. «Signe des temps, en France, Google supprimera l'an prochain la remise accordée aux agences médias». Entre 2002 et 2006 les ventes de journaux ont déjà diminué de -5,70 pour cent. Au Québec, l’une des trois grandes chaînes généralistes de télévision privée, TQS, vient se mettre sous la protection de la loi de la faillite. Parmi les raisons invoquées, il y a la part croissante de la publicité qui va à Internet. La chaîne a cherché des acheteurs pendant deux mois. S’ils ont refusé l’offre c’est probablement parce qu’ils connaissaient la révolution Google qui s’opère dans le marché de la publicité.

En France, comme au Québec et sans doute dans de nombreux autres pays francophones, on se plaint non sans raison de la puissance démesurée de quelques grands groupes de presse. Or, Google pourrait déjà les avaler tous. Les grands patrons de médias du monde se sont récemment réunis à la Harvard Business School pour adopter une stratégie commune face à Google. L’article du Boston Globe du 16 décembre dernier consacré à cette question s’ouvre ainsi : « La mission affirmée de Google est d’organiser l’information mondiale et de la rendre universellement accessible et utile.» L’un des patrons, Koos Bekker d’Afrique du Sud, a rappelé à ses confrères que la valeur marchande de Google est déjà telle que le géant aux cent zéros pourrait faire l’acquisition de l’ensemble des médias américains, télévisions et journaux compris.

Le marché mondial de la publicité a été en 2006 de 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux, 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars. Quelles seront ces parts de marché en 2010? Internet n’aura-t-il pas rejoint la télévision? En Angleterre, les revenus publicitaires de Google ont déjà dépassé ceux de la plus grande chaîne de télévision.

Plus et encore plus sont les mots qui retiennent l’attention sur le site officiel de Google. On apprend d’abord qu’il existe un google images(photothèque), google cartes (atlas), google actualités (journaux), un google vidéo (télévision), un google courrier électronique (poste). Un clic sur plus nous mène ensuite à la découverte des blogs, agendas, documents etc. En cliquant sur encore plus, vous accéderez à une vingtaine d’autres services, dont les blocs-notes, les cartes sur les mobiles (cellulaires au Québec) etc. Google œuvre aussi dans le domaine de l’énergie, dans le but de substituer de l’électricité propre à l’électricité sale qui alimente en ce moment ses serveurs.

Tous ces services ont en commun d’être gratuits…et de pouvoir être utilisés, directement ou indirectement, comme porteurs de messages publicitaires. Les annonces Google dont les internautes ont l’habitude s’appellent adwords. Ce sont les messages écrits que l’on voit à droite de la page des résultats ou à gauche, au sommet la liste sur un fond jaune. Ces messages présentent un haut degré de pertinence car ils sont accompagnés de mots clés que le moteur de recherche associe aux mots de la requête. On peut associer de la même manière le nom d’une entreprise à un point précis de la carte Google. Quel message occupera le sommet de la liste? Ford ou GM dans une recherche sur voiture? Les enchères en décideront. Mais si rentable qu’ait été la publicité adwords Google ne pouvait pas s’arrêter là. Pourquoi ne pas insérer des messages publicitaires sur les sites qui en font la demande et choisir les annonces en tenant compte d’une part de la clientèle visée par les annonceurs et d’autre part du contenu du site, dont Google peut aussi faire l’analyse. C’est la publicité adsense? Plusieurs sites utilisent le moteur de recherche Google. La publicité adsense permet d’associer des messages publicitaires ciblés aux résultats de recherche. Google verse au propriétaire du site un pourcentage de la valeur du clic qu’il a vendu à ses clients. Quel est ce pourcentage? Google seul le sait. Pourquoi négocierait-il avec des sous-traitants qui sont à sa merci?

Voilà ce qui a fait la fortune de ce moteur de recherche, voilà aussi ce qui bouleverse le monde de la publicité, celui des médias, et risque de déposséder les nations des derniers vestiges de leur souveraineté culturelle. La publicité a suivi la trajectoire des bombes : elle est ciblée avec une précision croissante, et la publicité d’hier, dans les journaux ou à la télévision, apparaît aussi dérisoire que les bombardements approximatifs de la guerre de 1939-45!

Il faut s’attendre dans ce domaine à des changements radicaux que personne dans les pays en cause n’aura choisis après avoir étudié la question. Ces changements seront, sont déjà imposés par Google et dans une étude récente d’IBM, The end of advertising as we know it, ils sont présentés comme inéluctables. Pourquoi faire tomber des confettis sur la tête des gens quand on peut envoyer à chaque personne sa fleur préférée? Imaginons, dit le rapport d’IBM, un monde de la publicité où les sommes consacrées à la publicité interactive, de l’un à l’autre, dépasseront celles de la publicité de l’un pour le grand nombre et où une partie significative de l’espace disponible sera vendue à l’enchère; (c’est déjà le cas pour les adwords); où le consommateur-usager choisira lui-même la publicité qu’il regardera et communiquera ses annonces préférées à ses proches.

La Francophonie a bien peu de zéros à aligner dans ce contexte. Étant donné son discours ambitieux en matière de diversité et de souveraineté culturelles, elle ne peut pas rester passive devant les zéros de Google sans se ridiculiser à ses propres yeux et aux yeux du monde. On comprend mieux désormais pourquoi les Américains ne se sont pas donné la peine de s’opposer énergiquement au traité sur la diversité culturelle. Ils connaissaient déjà les moyens dont ils disposaient pour imposer l’uniformité.

Récapitulons : Google livre est en ligne. On n’y trouve pas d’aperçus de tous les livres, mais le catalogue mondial est impressionnant et on y accède avec une facilité désarmante. Conformément à sa mission, Google devra présenter les films et les émissions de télévision de la même manière. Google vidéo existe déjà à cette fin. Et voilà autant de nouveaux fils auxquels on pourra attacher des messages publicitaires.

Le monde actuel n’avait-il pas besoin d’un tel carrefour international de l’information? S’il s’agissait d’une simple gare de triage, peut-être pourrait-on se réjouir de son existence sans s’inquiéter outre mesure de son influence, mais il s’agit en réalité d’un empire financier qui utilise les services culturels gratuits comme appâts. Déjà les grands journaux du monde en sont réduits à imiter Google en attachant de plus en plus d’importance à leur édition Internet. Depuis quelques semaines, le contenu complet du NewYork Times est offert en ligne. Mais par là même, Google renforce sa position en tant que source d’information. Dans son site d’actualités, il peut multiplier les liens vers des articles complets des journaux.

Que la culture dans son ensemble puisse devenir un instrument au service de la volonté de puissance d’une entreprise, c’est déjà une question qui devrait nous faire réfléchir; que la culture en cause n’enrichisse ainsi ni les auteurs, ni les éditeurs, ni même les distributeurs mais d’abord les propriétaires du catalogue mondial, c’est un autre aspect non négligeable de la question. Et la thèse de MacLuhan reste vraie : the medium is the message. Il y a un enseignement d’une redoutable efficacité dans les techniques mêmes qu’utilise Google. Nous avons fait l’analyse de cet enseignement dans d’autres dossiers de la présente encyclopédie : Google-Wikipedia ou le relativisme numérique,plaidoyer en faveur de l’exercice du jugement sur Internet.

Quant à l’apologie du choix individuel qui accompagne le succès de Google et bouleverse le monde de la publicité, déjà on s’interroge sur le trésor culturel commun que les peuples sauront conserver. Et il y a un lien entre ce trésor culturel et les rapports sociaux, que l’on appelle capital social aux États-Unis. Ce capital social est en déclin depuis plus de trente ans, selon Robert Putnam.

La Francophonie par son projet de numérisation des grandes bibliothèques nationales a opposé une première résistance à l’offensive de Google. Cette heureuse initiative pourrait cependant demeurer sans effet, si elle n’est pas soutenue et complétée par d’autres, une encyclopédie en ligne notamment.

Chez Google, on est bien conscient des limites d’un moteur de recherche mécanique. La vitesse d’exécution ne peut pas tenir lieu indéfiniment de jugement, on le sait. D’où ce flirt avec Wikipedia qui aura permis à Google de vérifier certaines hypothèses avant de lancer sa propre encyclopédie, Knol, dont chaque dossier aura son auteur, bien identifié, un expert bien entendu.

Qui, depuis le chercheur réputé jusqu’au plus modeste internaute, ne sera pas intéressé à connaître la liste des favoris de tel grand savant, écrivain ou professeur? Knol va rendre cela possible. Et en tant que moteur de recherche, Google sera d’autant plus recherché qu’il aura su au moment opportun mettre sa technologie au service des autorités. Ce sont les listes de favoris de ses auteurs qui lui permettront de continuer de dominer la scène mondiale en tant que moteur de recherche.

Il n’y a aucune raison autre qu’une fascination servile devant la puissance de Google qui pourrait expliquer pourquoi la Francophonie, donnant ainsi l’exemple à d’autres groupes linguistiques et culturels, ne créerait pas sa propre encyclopédie. C’est dans ce but qu’à L’Agora, nous travaillons depuis plus de dix ans avec des moyens dérisoires. Que notre faiblesse face au tout puissant Google paraisse pathétique, nous n’avons pas à nous en étonner, mais que des États comme la France, le Canada, la Belgique, le Maroc et le Sénégal se résignent d’eux-mêmes à l’impuissance, c’est inquiétant.

La France s’apprête à réunir dans une même organisation, appelée France Monde, TV 5, France 24 et Radio France internationale, dans le but entre autres choses de mobiliser l’ensemble des ressources de l’audiovisuel extérieur pour occuper un peu plus de terrain sur Internet. Quelle sera l’influence de la Francophonie dans cet ensemble financé en quasi totalité par la France ? Le capital étranger, canadien, belge ou suisse n’est présent que dans TV5 à hauteur de 34% seulement, le reste, c’est-à-dire la majorité, étant détenu par la France.

La Francophonie est déchirée depuis ses origines par de tels problèmes de pouvoir. Son principal concurrent en ce moment, Google, n’a pas ces problèmes de pouvoir, il a le pouvoir et il avance résolument. Si le Sommet de Québec ne donne pas lieu à des projets Internet concrets, avec comme fer de lance France Monde ou tout autre ensemble d’institutions et d’entreprises, un autre rendez-vous avec l’histoire sera raté, dans la capitale de cette ville quatre fois centenaire d’Amérique du Nord, Québec, où l’on continue de vivre et de parler en français parce que le pays entier a su résister de façon créatrice à l’anglicisation par les nouveaux médias : cinéma,radio, télévision. Il s’est trouvé encore des prophètes de l’uniformité pour annoncer que cette fois, avec Internet, le coup serait mortel. Sur le plan économique, la prévision risque fort de s’avérer juste – même si sur le plan linguistique la chose n’est pas aussi claire pour ce qui est de la culture – puisque Internet USA, contrairement à la télévision, à la radio ou au cinéma, parle toutes les langues du monde dont le français, tout en bénéficiant d’un protocole unique qui abolit les frontières techniques. Il n’y a donc plus pour limiter le soft power américain, ni barrière linguistique, ni barrière technique, ni barrière économique. La politique existe-t-elle encore?